茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
全域大整合，成就超級(jí)品牌。
全域就是以省級(jí)行政區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的邊界；大整合就是集全省之力，將全省茶葉資源裝進(jìn)一個(gè)籃子，超級(jí)品牌就是大規(guī)模的品類品牌。
公用品牌建設(shè)浪潮中，省級(jí)政府不僅是第一推力，還親自下場(chǎng)戰(zhàn)斗——打造全域品類品牌，比如貴州實(shí)施的就是一牌化戰(zhàn)略——打造“貴州綠茶”這個(gè)超級(jí)品牌。
全域策略，務(wù)實(shí)又無(wú)奈的選擇
全域公用品牌，是行政智慧的結(jié)晶，是最近幾年才冒出來(lái)的新事物，是新茶區(qū)務(wù)實(shí)的選擇，也是一種無(wú)奈的選擇。
百年動(dòng)蕩和世紀(jì)疫情交織，我國(guó)創(chuàng)造性地推出雙循環(huán)戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村有形成超大市場(chǎng)的潛力，是內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)。
△△說茶編輯2020年4月在武夷山燕子窠示范基地拍攝
內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)在于鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵點(diǎn)在于農(nóng)業(yè)品牌化。農(nóng)業(yè)品牌化是一個(gè)需要資金，政策，人才，技術(shù)的大工程；鄉(xiāng)村振興是一場(chǎng)必須打贏的仗，時(shí)間緊任務(wù)重，多快好省升帳成為品牌農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)思想。
中國(guó)農(nóng)業(yè)底子不厚，產(chǎn)業(yè)鏈缺失，還面臨資源有限的困境，分區(qū)域分產(chǎn)業(yè)分步推進(jìn)條件不支持。省級(jí)政府統(tǒng)一主導(dǎo)，調(diào)動(dòng)全省資源，特色產(chǎn)業(yè)先行，將全域特色農(nóng)業(yè)裝進(jìn)一個(gè)籃子，進(jìn)行大爆破，樹立一個(gè)大品牌帶動(dòng)全域農(nóng)業(yè)前行成為趨優(yōu)選擇，全域特色農(nóng)業(yè)公用品牌華麗登場(chǎng)。
茶是中國(guó)原生農(nóng)業(yè)，鏈條長(zhǎng)，業(yè)態(tài)多樣，生態(tài)圈龐大，帶動(dòng)全區(qū)域的能力很強(qiáng)，成為西部振興鄉(xiāng)村的共同選擇，自然走上大整合打造超級(jí)品牌之路！
全域品牌，在爭(zhēng)議中前進(jìn)
全域品牌集中精力辦大事，以大體量大爆破打造超級(jí)品牌，想一想確實(shí)很美好，做起來(lái)卻很難，不僅爭(zhēng)議不斷，而且音量還比較大。
物種的沖突
茶是土里長(zhǎng)出來(lái)的，吃的是自然資源稟賦這碗飯；高度依賴地理環(huán)境、土壤條件，降雨含水量，溫度濕度、日照等氣候條件，茶的地域特點(diǎn)往往大于物種特點(diǎn)。區(qū)域越大，自然環(huán)境越多樣，氣候條件越復(fù)雜，物種越容易變化。
中國(guó)幅員遼闊，省域面積很大，一些省甚至相當(dāng)于歐洲一個(gè)國(guó)家；地形地貌十分復(fù)雜（山區(qū)，邱陵、平原全覆蓋），土壤地質(zhì)多樣，氣候差別還很大；同省同一茶種也會(huì)引起物種變異，茶葉的物理性能會(huì)有明顯差異，引發(fā)物種沖突，幾無(wú)建立品類共識(shí)的基礎(chǔ)。
△說茶編輯2021年4月19日在安溪開茶節(jié)拍攝
文化不兼容
文化是茶的根與魂，文化讓茶從一片滋味不錯(cuò)的樹葉升華為華夏文明的符號(hào)，成為東方生活美學(xué)的代表；文化讓茶超越其物性價(jià)值，承載情感和儀式感，讓用戶一喝再喝根本停不下來(lái)。
中國(guó)典型的特點(diǎn)是十里不同天，百里不同俗。十里不同天決定區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不一樣，讓茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)完全不同；百里不同俗決定茶文化氛圍有濃淡之別，茶俗茶禮茶藝風(fēng)格迥異。
全域茶葉公用品牌就必然面對(duì)歷史沉淀，文化調(diào)性，產(chǎn)業(yè)氛圍三大沖突，這會(huì)讓茶葉品牌精神分裂。比如貴州，有湄潭翠芽這樣的歷史名茶產(chǎn)區(qū)，更多的是近十來(lái)年冒出來(lái)的新茶區(qū)，新老文化沖突很難調(diào)和，加大了“貴州綠茶”品牌建設(shè)的難度。
認(rèn)知的障礙
茶是歷史產(chǎn)物，時(shí)間的沉淀，用戶心智中形成了固定的認(rèn)知模式。茶的心智認(rèn)知模型有三種：第一種、“市縣行政概念+物種”，比如安吉白茶；第二種“山川河流地理概念+物種”，比如西湖龍井，黃山毛峰；第三種、“市縣行政概念+品類”，如祁門紅茶。
公用品牌建設(shè)最好的方式是與用戶認(rèn)知模式匹配，全域品牌不在用戶心智認(rèn)知模式中，只能強(qiáng)勢(shì)輸入新建，這個(gè)事不是不能干，只是改變用戶認(rèn)知模式，時(shí)間長(zhǎng)，成本高，代價(jià)有點(diǎn)大。
△說茶編輯2020年10月在安溪鐵觀音大師賽拍攝
全域，不做品牌建規(guī)則
公用品牌姓公不姓私，行政引領(lǐng)是第一推動(dòng)力，省級(jí)政府擁有無(wú)可比擬的全方位優(yōu)勢(shì)，沒有來(lái)自省域的推動(dòng)無(wú)法成事。省級(jí)政府在公用品牌建設(shè)中的使命不是推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)——下場(chǎng)血拼，打造一個(gè)公用品牌；而是推進(jìn)戰(zhàn)略——建立產(chǎn)業(yè)規(guī)則，做好頂層規(guī)劃，建立保障體系，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。
戰(zhàn)略價(jià)值共享
省級(jí)政府在茶葉公用品牌建設(shè)中的首要任務(wù)——做好產(chǎn)業(yè)頂層規(guī)劃，制定好產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
根據(jù)全域自然稟賦，行政資源、產(chǎn)業(yè)能力，茶樹品種和特色，整體規(guī)劃分步推進(jìn)，協(xié)調(diào)好各區(qū)域的進(jìn)度和品牌建設(shè)周期，形成各產(chǎn)區(qū)多級(jí)聯(lián)動(dòng)，讓全域形成合力避免互博，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)。
確定整個(gè)產(chǎn)業(yè)的底層邏輯和核心價(jià)值點(diǎn)，以便各產(chǎn)區(qū)和各品類共享產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。比如貴州打干凈黔茶，就可以實(shí)現(xiàn)各州縣價(jià)值共享協(xié)同共進(jìn)。
信任價(jià)值背書
茶是飲品，是一個(gè)放心產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)良心產(chǎn)業(yè)；用戶對(duì)茶重視口感更重視安全，茶的安全體驗(yàn)不僅僅有成本，關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)太高，輕易不會(huì)接受，茶葉品牌的信任問題比較難解決。
借省政府的公信力，權(quán)威性，讓這種勢(shì)能為公用品牌背書，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認(rèn)同、信任與安全感；快速接受品牌，這就是全域品牌的背書價(jià)值。
參與全球競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)要從茶葉大國(guó)變成強(qiáng)國(guó)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)是必由之路。
全球化的語(yǔ)境中，茶有不一樣的概念。茶的地理屬性太強(qiáng)，地域是一道永遠(yuǎn)無(wú)法繞過的坎，國(guó)內(nèi)地域鎖定在市縣，全球茶葉區(qū)域定格在省級(jí)行政概念上。茶葉是情感+功能的復(fù)合品，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)偏重感覺，喜歡茶文化；全球用戶消費(fèi)茶偏重于需求——更重物性，回歸天然健康的飲品功能。
△圖為松溪宣傳片截圖
中國(guó)茶全球化，需另外一種干法，整合全域茶產(chǎn)業(yè)資源，回歸泛化的品類功能價(jià)值，打造品類超級(jí)大單品，更能打開全球市場(chǎng)。
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